Najviši tržišni status proizvoda u industriji hrane i pića
Kod definiranja snage brenda ponekad se zaboravlja da je njegova prepoznatljivost i vijek postojanja na tržištu u kategoriji hrane i pića snažno povezan uz OKUS. To je toliko značajno da bismo morali uvesti novu kategoriju BREND OKUS koja bi definirala prednosti i ograničenja na tržištu u odnosu na brendove koji tu snagu nemaju.
Status brend okus proizvod poprima kad je na tržištu stekao dovoljno stalnih potrošača kod kojih je OKUS proizvoda u percepcijama najvažniji element kupnje, potrošnje i navika.
U tijeku je kampanja za jedan domaći proizvod – kod kojeg marketinški stručnjaci poduzeća u cilju korištenja krovne marke kao kišobrana nastoje proširiti asortiman i pozicionirati ponovo neki novi okus u sklopu vrlo poznatog brenda. Nastavak je to aktivnosti koja traje već nekoliko godina pa se poznati proizvod na našem tržištu te tržištima susjednih zemlja diverzificira u boji i okusima. Očita je želja za proširenjem asortimana i iskorištavanjem snage poznatog brenda za bolju i veću prodaju, traženje mlađih potrošača te kasnije jeftiniju promociju pod jednim kišobranom.
Mislimo da je to dugoročno vrlo opasno jer je pitanje koliko će se dugoročno prodavati novih proizvoda , koliko će se povećati ukupna prodaja brenda te kolika će biti eventualna šteta zbog razočaranosti stalnih potrošača koji taj proizvod kupuju zbog prepoznatljivog i upamćenog okusa. Kratkoročni efekti zbog punjenja trgovina i ugostiteljskih objekata blago zamagljuju dugoročnu perspektivu. Naprosto je nevjerojatno da proizvođač sam nastoji promijeniti nešto što mu je najjači tržišni argument (okus), koji i konkurencija nastoji kopirati, kako na domaćem tako i na stranom tržištu.
Proizvod sa statusom brend okus nije nikako mudro širiti van postojećeg okvira okusa jer će razmjer korisnosti i štete promjenom okusa dugoročno sasvim sigurno biti negativan. To je zadiranje u samu srž snage brenda – prihvaćenost proizvoda od strane stalnih potrošača. Njihova moguća razočaranost novim okusom je puno veća i opasnija od potencijalne snage novih potrošača koji će prihvatiti novi proizvod jer im stari okus ne znači previše ili ga uopće ne poznaju. Ako ti mladi i novi potrošači ne poznaju stari okus samim time njima ni ime brenda ne govori skoro ništa pa će promjenu samo prepoznati i uočiti stalni potrošači!
Ako tražimo povećanje prodaje ili promjenu strukture potrošača sa željom za većim udjelom mlađe dobne skupine, puno je logičnije pokušati sa starim okusom i diverzifikaciju tražiti u pakiranjima te promjenama u dizajnu. Ako su tu mogućnosti ograničene puno je isplativije i manje rizično razvijati novi moderniji brend, a stari ostaviti starim potrošačima i marketinškim porukama vezanim uz tradiciju istovremeno pokušati privući i nove i mlađe potrošače.
Uostalom nije se potrebno puno mučiti s procjenama. Dovoljno je samo pogledati ponašanje najvećih proizvođača bezalkoholnih pića na svijetu. Nikada nisu ni pomislili da svoje poznato piće oboje u žuto ili crveno. Oni u svom asortimanu imaju pića različita u boji i okusima, ali su sačuvali ime svog najpopularnijeg brenda, a samim time i svoju tržišnu identifikaciju. Prosječni potrošač, osim čitanjem deklaracija pića u vlastitom hladnjaku, u trgovini nikad neće shvatiti da colu, tonik, orange proizvodi isti proizvođač.
Kad se u nekim zemljama zbog trendova i novih zakonskih propisa počela pojavljivati proizvodnja napitka s manje ili bez šećera, uz sva lutanja za dodatno diverzificirano ime – glavna marketinška poruka bila je na tom tragu, promovirao se isti okus. Nije to sasvim sigurno isti okus jer ga je nemoguće postići bez šećera, ali se potrošaču nastoji sugerirati i naglasiti okus, kako razlika tj. promjena ne bi bitno smanjila potrošnju.
Kad na tržištu određeni proizvod postigne status brend okusa, proizvođač mora biti sretan jer je to tržišno bogatstvo koje će pokušati napasti konkurencija sa svojim proizvodima pri čemu će pokušati prije svega napasti sa što sličnijim okusom, a oni nelojalni i sa što sličnijim dizajnom.
Očito je da u ovom slučaju zbog mogućih kratkoročnih interesa, marketinškim aktivnostima i promjenama recepture, proizvođač napada samog sebe i to stvaranjem razlike u onom što je kod brendova pića i hrane najvažnije i najvrjednije – prepoznatljivi i upamćeni OKUS.
Piše: V.V.